奶类消费量增速创近七年新高 头部品牌“马太效应”加剧
消费升级叠加疫情影响，我国居民人均奶类消费量进入急剧上升区间。2015-2021年，中国居民人均食品消费支出持续提升，即便在因疫情影响导致人均可摆布收入增幅降落的2020年，也未扭转增势。其中，中国居民人均奶类消费量从12.1千克增至14.4千克，同比增速更在2021年达到11%，创下近七年新高。
值得关注的是，奶类消费高增长仍有较大市场空间支持。一方面，我国居民每年乳制品的摄入量仅为世界均匀水平的1/3。另一方面，从消费区域看，城乡、、、南北方差距显著。凭据国度统计局数据显示，截至2021年，村落居民人均奶类消费量仅为城镇居民的约一半，而在奶类消费量TOP20地域中，北方显著占优。
与此同时，在其MAT2023京东牛奶乳品销售额同比增速TOP10省市中，超过七成位于南方。这也就意味着，此前差距化的市场增长盈利正在开释。据预计，2023年我国乳制品市场规模将超过5000亿元。
奶类消费高涨，需要侧的变动也在产生。近两年，京东牛奶乳品维持两位数增长，当先行业，透过其流量转化战术能够发现，以价换量正在援手奶类消费实现更高的增量触达。
从品类看，全脂纯牛奶是“最大赢家”，在京东牛奶乳品品类销售额占比6成以上，且增速显著高于其他乳品品类。酸奶、、、低脂纯牛奶、、、脱脂纯牛奶销售额分列2至4位。
品牌，是奶类需要侧的另一个关键词。近两年，京东牛奶乳品品牌“马太效应”进一步凸显，CR3占比从59%增至65%，CR10占比超过8成。其中，酸奶、、、低脂纯牛奶品牌集中度最高，CR3别离达81%、、、80%。不外，品牌高集中度并未“劝退”牛奶乳品格业的“入局者”。近一年，京东牛奶乳品 SKU个数同比增长22%。
传统节日最“带货” 牛奶乳品小镇青年用户增速异军突起
《白皮书》显示，跟各个品类的线上消费趋向类似，618、、、双十一等大促月份会对牛奶乳品用户量产生显著拉升作用。但值妥贴心的是，在人均消费金额维度，中秋、、、春节等节庆月份占据高点。
通过调研数据显示，都市家庭、、、小镇家庭、、、小镇青年、、、学生一族、、、银发一族成为用户规模前五大人群。其中，“已婚家庭”是牛奶乳品用户的绝对主力，占比超过6成，而“小镇青年”则在用户增速方面异军突起，成为各个用户群体中规模占比增速最快的群体。
此外，牛奶消费群体本科及以上学历达7成以上，整体用户优质。京东会员用户占比达4成以上，且用户粘性加强。25岁以下、、、31-35岁、、、一线城市等群体增速较高，消费潜力可观。
品类偏好方面，上述五大群体的牛奶乳品消费GMV中，全脂纯牛奶均占据绝对主力。其中，都市家庭和小镇家庭的TGI更高，别离为106和101，意味着他们的消费关注度高于其他群体。此外，小镇青年对韵味奶关注度更高，而脱脂牛奶则受到银发一族的青睐。
搜索偏好方面，“儿童”“助成长”是家庭一族的搜索关键词；以二三四线21-35岁未婚女性为主的“小镇青年”则更偏心搜索早餐、、、健身、、、补钙等场景和职能；对于年轻的学生一族来说，国潮、、、联名、、、定制等营销搜索凸起；在银发一族中、、、进口牛奶、、、京东自营等产地渠道搜索更高。
十大趋向，助力打开牛奶乳品“新增量”
《白皮书》还总结了牛奶乳品十大趋向，别离是更高尺度、、、有机溯源、、、纯净基因、、、稀奢品质、、、地域特色、、、“硒”力�；�、、、原生营养、、、健康加减法、、、宜浅宜浓、、、定向减量。不难发现，后疫情时期，牛奶乳品消费需要更趋“成分党”。
具体来看，营养物质高含量牛奶备受市场欢迎。众所周知，钙和蛋白质是牛奶的主题营养物质，《白皮书》显示，京东牛奶乳品维持两位数增长，其中高蛋白牛奶GMV占比达到4成以上，高钙牛奶市占率超过10%，高含量牛奶持续获得市场青睐。
值得一提的是，支持持续增长的是高于通常尺度的“京东尺度”。例如，通常牛奶中钙含量90-120mg/100g(ml)，而京东超市《高标牛奶十一大尺度》中，高尺度牛奶中钙含量≥125mg/100g(ml)。在蛋白质方面，国标要求巴氏杀菌乳（鲜牛奶）、、、超高温灭菌乳、、、调制乳的国标要求别离是≥2.9、、、≥2.9、、、≥2.3，而京东高尺度则别离提升为≥3.5、、、≥3.5、、、≥3.4。
在消费者越来越关注食品“身份证”确当下，权威认证、、、全程有机可追忆的有机奶优势显著，凭借越发优质的牛奶品质，市场占比持续提升。
在配方方面，原生A2-β酪蛋白牛奶由于其亲和消化系统助吸收的功效销量大幅提升，MAT2023 A2牛奶GMV同比增速超过75%。
在品质方面，小众“娟姗牛�！贝慈皇咴龀�，近一年GMV增速143%。娟姗牛奶以其珍稀的特点，满足了消费者对高品质牛奶的追求，均匀盒单价约为通常牛奶的两倍，近一年来维持高速增长。
从地域特色来看，水牛奶和新疆奶别离凭借其清甜、、、香浓的口感以及较高的营养价值吸引了不少消费者。
“硒”是8种人体必须微量元素之一，随着人们对健康生涯关注度的提升，加强免疫力已成为“消费刚需”，反映在牛奶乳品趋向上，富硒牛奶已经从零乳糖牛奶遍及到通常牛奶，近一年富硒通常牛奶增长43%。
在儿童牛奶消费上，除了蛋白质、、、高钙等营养需要，用户越发，越发追求“原生”概念，众多品牌纷纷推出主打“配料纯净、、、零糖增长”的产品。
出于健康思考，用户对于牛奶乳制品的配方需要越发精密化，蛋白质、、、微量元素等有益身段的成分要增长，脂肪、、、钠等可能增长身段职守的成分则要削减，这也使牛奶品牌不休进行产品配比的研发和创新，并收成市场认可，例如，蒙�；狼峁橇εＤ滔盗薪荒闓MV同比增速高达660%。
在口味上，浓淡均有受众。MAT2023调制乳浓牛奶以其香浓口感触到欢迎，GMV同比增速超过100%，0糖减糖的韵味酸奶增速达到47%。
在包装规格方面，小规格牛奶包装定向满足了分歧人群的需要，受到市场青睐，如儿童牛奶中，200ml和125ml规格占比提升显著；同时健身人群、、、小食量人群和特色牛奶消费者等也同样青睐小规格包装。
后疫情时期，牛奶乳品市场迎来全新场景，固然市场增长空间巨大，但用户越来越分化精密的消费需要，也对品牌和新入局者提出更高要求。从《白皮书》展示的情况来看，牛奶乳品用户最关注营养成分、、、中高端用户需要增长、、、客单价尚有提升空间，这要求企业在满足奶制品基础需要之后，深刻优化产品配方，通过技术和产品创新打开新增量，为开释用户需要、、、挖掘内需潜力贡献乳业力量。
