（汇报出品方/作者：中信证券，杨清朴、姜娅、盛夏、薛缘）
汇报综述：
汇报从产业角度启程，基于大量草根调研和高频数据跟踪，对当前贸易模式和 持久需要空间进行定性和定量测算。。深度思虑互联网巨头抢跑背后的意思和决 心，对市场焦点和竞争走向加以推演。。总结来看，预计社区团购将掀起一场适 合在全国复制推广的“普惠式”零售革命，有望承载家庭日常性消费的主题流量入口之一。。
电商增长第三极，始于生鲜、终于零售。。随着线上化率提升，便携、新鲜、平价 的生涯履历将成为家庭消费的首选。。社区团购定位次日达短距社交电商，基于买 菜做饭和食杂零售消费场景，以刚需、高频的生鲜品类为切入口为用户提供极致 性价比的商品和服务，大幅降低低线城市甚至全国乡镇、村一级市场消费者的需 求门槛。。平台通过集单来扩大采购端规模效应，通过构建齐全流通链路将上游供 应商与下游团上进行串联，利用最后一公里自提降低每单履约成本，持久来看是 可能实现有质量的规�；；┱诺牡缟淘龀さ谌�。
去库存、高周转，重塑流通渠道格局。。社区团购模式突破了传统的商品流通链路， 将正本流通渠道的多层分销系统重组成为“平台供给商-团长提货点-用户”的全 新链路格局。。平台堆集的海量订单扩大了上游采购能力，实现了不变、优质、低 价商品供货；；通从前库存降低了损耗，充分拉动了厂商、经销商、生鲜批发商的 动销率，压缩结算周期并提高了上游的资金周转效能，充分让利消费者形成终端 价值优势。。次日达模式扩大了商品的适销性，因而判断除生鲜外社区团购最重要 的机遇将集中在高性价比的快消可食领域，为 C 端品牌化趋向打开机遇窗口。。
创新履约能力，高效社会化分工。。社区团购“中心仓-网格仓-团长”的三级物流 系统重构了下沉市场基础设施，相比传统电商服务站点越发前置，物流链条更短 且成本更低（2019年圆通快递单票成本约2.6元 vs 兴盛优选单件履约成本0.95 元），是目前零售业态尤其是低线市场最切近消费者的存在。。通过撬动了大量社 会闲置资金和人员参与仓配系统中，以越发粗放的社会化治理和分工方式包办了 传统零售门店的治理模式。。社区团购的供给链柔性化治理空间较大，持久来看商 品侧毛利率对标头部连锁超市，成本端优化逻辑高度近似于快递和外卖业务，盈 利通路已根基得到验证。。我们以为平台模式有能力在将来 3-5 年将下沉市场零售 需要较大比例迁徙至线上，从底子上提高零售业的供给链效能。。
现阶段需要空间约 1.2-1.5 万亿，长看 10 倍扩容空间。�；；诔乔�+村落市场，在 维持当前品类结构情况下，守旧预计 3-5 年需要空间可达 11918-14940 亿，扩 容空间约 5-6 倍。。依照 2025 年生鲜零售市场规模约 6 万亿的预测（CAGR 约为 5%），将推动生鲜线上化率水平由目前约 5%提升至约 12.5%。。平台若能实现 SKU 扩大至生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品，将有能力进化 成以社区为中心的综合电商平台，由服务团长等 B 端人群向更多 C 端消费场景 迭代，持久来看向 5 万亿的食杂电商零售市场进行渗入具备逻辑支持，主题取决 于电商化过程中的物流效能和供给链能力。。
需要场景：电商增长第三极，得生鲜者得全国
模式定位普惠式的次日达短距社交电商
社区团购对传统电商模式的刷新重要体此刻模式、买卖频次和覆盖能力。。随着线上化 率水平提升，便携、新鲜、平价的生涯履历将成为家庭消费的首选。。社区团购定位是主张 性价比和履约时效性的同城短距社交电商，从高频、刚需的生鲜品类作为引流入口，逐步 过渡到越发丰硕的商品品类，对工业品类作为主导、3-5 日配送为购物履历的传统电商模 式有望形成部门代替。。同时，社区团购最大的亮点体此刻对中国越发宽泛和分散的低线消 费人群的壮大渗入力，大幅降低需要门槛。。
电商演进过程中，生鲜一向是不得不器重，但又未能齐全成功跑出可行贸易模型的品 类。�！暗蒙收叩萌�，抓住生鲜这个高频入口，意味着用户粘性和平台价值。。2020 年疫 情期间消费者线上渠道采办产品的习惯得到造就或强化，生鲜水果、粮油米面、日用品等 必选消费的线上需要激增。。传统生鲜电商的自营模式蕴含盒马、大润发淘鲜达、manbet官网超市 等为主的店仓一体模式，以及逐日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等草创类企业为主的前置仓 模式。。此外，如京东到家、美团闪购等为主的同城零售，重要服务 0.5-2 小时内的即时性 需要，合用于订单密集的高线城市。。
兴盛优选跑出的社区团购模型，攻克了生鲜品类的线 上模型、且实现了对村落市场的链接。。传统生鲜电商平台（店仓一体、前置仓）的盈利痛点重要集中在重资产模式下的门店 复制扩张能力，同时受制于生鲜短半径特点下的供给链建设难度较大，高损耗导致前端门 店经营成本不成控。。社区团购平台相比店仓一体模式占有更好的动销和周转率，且履约成 本低，相比前置仓模式则具备更好的覆盖能力和规模效应。。
近年，互联网用户增量已重要来自于下沉市场。。凭据 QuestMobile 的数据，2020Q1、Q2 移 动互联网月活跃用户数增长重要来自于三四线城市，而一线城市的线上化率已相对饱和。。另凭据《商 业观察家》的调研，大量区域超市的线上销售占比从疫情前的2%-3%，激增至疫情后的10%-20%。。
凭据 QuestMobile 截至 2020 年 9 月的数据，较多生鲜电商微信小法式用户数录得超 高增长，其中尤以社区团购平台为最，占据月净增用户规模前 10 的生鲜电商平台的半壁 江山，且增速当先到家+到店、前置仓、方便店模式。。
随着低线城市生涯水平不休提高，推动下沉市场消费者意愿和信心出现积极增长态势。。 相较高线城市，受制于可摆布收入水平，低线城市普遍以价值敏感型消费者居多。。凭据 58 同镇颁布的《2019 下沉市场用户调研汇报》，县域及以下市场用户月收入在 5000 元以下 （75.7%）。。据 Trustdada 统计，2020 年下沉市场人丁总量超 10 亿，月收入在 5000 元以 下的人丁基数极度重大。。
从消费结构看，2019 年村落居民人均消费支出中食品烟酒支出的占比达 30%，较城 市高 2.4pcts；；村落居民人均食品烟酒支出占人均可摆布收入的比例为 25%，较城市高 6.7pcts，批注高频、刚需的生涯消费支出占比力高。。结合同省份不一致级城市的食品支出 占比的比力，可根基揣度越下沉市场的生涯必须品消费占比就越高。。消费能力决定了在生 鲜消费中对产品各身分的价值排序，价值排序又决定了分歧生鲜业务模式的区域可行性。。
凭据 Euromonitor 的统计 2019 年生鲜网购渗入率仅为 6.3%，在各类消费品中处于显 著偏低水平。。别的，分歧于中老年消费者仍以传统农贸市场为重要的采办渠道，中青年消 费者的购物场景已逐步切换至线上平台。。凭据 Questmobile 数据显示，2020 年 12 月社区 团购微信小法式用户中，19-35 岁春秋段用户群体占到 63.6%，注明中青年消费者处于积 极拥抱电商化平台的过程中，这部门人群也是将来家庭消费的主导力量。。同时，三线及以 下城市用户数量占到 59.4%，消费场景加快线上化迁徙的趋向下，低线消费者可挖掘的价 值空间依然很大，为社区团购模式创制了辽阔的发展空间。。
需要端来看，社区团购鄙人沉市场的增量逻辑重要基于：
1.两全履约成本和时效性，更符合低线市场需要。�？？Ｋ伎几呦叱鞘邢颜叨云防嗪推分� 要求更高，通常店仓一体、前置仓等模式均匀客单价根基在 60-80 元，高客单价通过抽佣 存在覆盖生鲜到家的履约成本（7-8 元/单）的可能性，因而商超到家、前置仓模式在超一 线城市具备发展泥土；；而对低线（三线以下地级市、乡镇及村落）中低收入的家庭来说， 低采办力使其在平时一日三餐的消费中或更正视性价比，单均价值仅 10-20 元（凭据草根 调研根基等同于菜场买菜价值），难以覆盖单次的到家成本。。因而，基于社区订单、平台将 海量低客单价订单集中并一次性集中配送至小区可能最大水平覆盖配送的履约成本（单件
2.生涯配套不美满，线下零售基础设施幽微。。一线城市诞生了 B2C 电商（天猫、京 东）和大型连锁商超（manbet官网）等各类零售渠道，拼的是卡位优势、壮大的供给链能力。。二 线城市近年人丁爆炸、居住区生涯配套跟不上导致的空缺市场迅速被前置仓（逐日优鲜、 叮咚买菜）和社区方便店（百果园、美宜佳）填充。。我们提取了广东和湖南两省的农贸市 场及超市方便店的 POI 数据，别离统计各地级市网点数量，并结合各城市面积测算得零售 网点密度，发现同省内等级越低的城市零售网点密度越低，且高线和低线的密度差距极度 显著，例如广东省一线&新一线/二线/三线/四线/五线城市零售网点密度别离为 16.51/5.35/1.18/0.44/0.39 个/平方千米。。近年来，全国领域内县城和乡镇一级地域虽经历 当场城镇化刷新（棚户区刷新、公租房搬迁等），但基础设施建设依然滞后，生涯配套越发 不美满。。下沉市场亟需一条高效的生鲜流通渠道来代替覆盖领域和服务半径相对有限的传统零售网点。。
3.生涯半径窄，“熟人经济”流行。。从社交文化层面来看，低线社区居民社交半径窄， 相比一、二线城市更看重社交性，邻里关系更熟络，社区圈层意识更强，也具备较强的推 荐意识。。凭据 QuestMobile 的数据，社交是下沉用户兴致偏好活跃占比最高的活动。。另根 据 58 同镇的数据，伴侣或熟人介绍是下沉市场用户相识信息的蹊径。�；；谝陨仙缃惶氐�， 低线消费者对社区团购这种有温度、有粘性、面对面的服务零售模式天然拥有较高接受度， QuestMobile 也显示团购是下沉用户兴致偏好活跃占比提升最快的活动，因而社区团购较 易于借助熟人关系网络（宝妈、店长）进行迅速推广，大幅摊低了平台的流量获客成本。。
紧扣刚需、高频品类特点，主打价值敏感客群
用户具备高复购率和转化率特点。。从社区团购的价值主张来看，对准家庭生鲜食品、 日用品等逐日反复性消费需要，抓住了生鲜电商“多快好省”中的“省”，主打高频、刚需 的价值敏动人群，奠定了平台高复购率和转化率的特点。。从渗入率来看，渠道反馈长沙市 目前社区团购的渗入率或已超过 23%。。同时凭据我们对社区团购模式发展较为成熟、且更 为下沉的县级市场走访，湖南省石门县（含周边乡镇）人丁约 70 万，兴盛优选平台日均 单量可达到约 10-15 万单，其中蕴含县城日均 1.5 万单以及周边近 20 个乡镇均匀日单量 5000-6000 单。。因而可测得仅兴盛优选在石门县的日购物转化率靠近 7%（如果均匀每单 3 件），若进一步剔除终年外出打工人员约 20 万人，转化率可达到 10%以上。。如果用户平 均买卖频次依照 2-3 天/次推算，社区团购在本地的渗入率已达到 2-3 成以上，并且均匀复 购率达 60%-70%（远超电商行业均匀约 15%-20%）。。
生鲜引流获客，占比高达 40%-50%。。我们将美团优选、兴盛优选、橙心优选、多多 买菜这四个主流社区团购平台在成都、武汉、长沙、赤峰、昭通五个城市的品类数据进行 统计对比，商品具备显著的高频、低客单消费特点，大部门为日常消费所需的生鲜、酒水、 粮油调味、休闲零食、日用品等，以上品类 SKU 数量计算占比可达 8 成左右，低频高客 单的数码家电、家纺衣饰则占比力低，凭据实地调研，我们发现目前主题爆品也根基以生 鲜类为主。。 再进一步统计高频消费中生鲜 SKU 占平台品类比例的区间别离为：美团优选 37%- 51%、兴盛优选 36%-57%、橙心优选 32%-35%、多多买菜 33%-53%。。除橙心优选占比 1/3 相对略低之外，其余几家平台在无数主题城市的生鲜 SKU 占比高达 40%-50%左右。。 其中，蔬菜、水果、肉禽、速冻等几个重要品类占比近似（美团优选、多多买菜蔬菜类占 比略高，兴盛优选肉禽类占比略高），根基覆盖了日常家庭饮食做饭的需要。。
爆品廉价日更，平台 SKU 稳态约 1000+。。由于社区团购采取集单式，在初期尚未形 成规�；；�，过多 SKU 影响分拣和出货效能，对配送时效（次日达）和成本端造成压力。。 因而社区团购初期普遍选取的是精选品类、急剧推爆的方式。。我们统计了各平台 SKU 数 量，发现如成都、武汉、长沙、赤峰、昭通等市场造就相对成熟、竞争较为充分的城市， 头部平台 SKU 数量通常也维持约 200-500 个左右，在湖南地域深耕已久的兴盛优选 SKU 可达到 1100-1200 个（其中约 200 种品类形成了持久沉淀）。。
在合理的品质要求下，低线用户天然追求更高性价比。。生鲜作为非标品，在产地批发 商层面已实现了分级机制。。以水果为例，水果天然了局分大中小果，而收购商从农夫手中 收购通常为统货（蕴含大中小果，单个田舍通常产量有限，不拥有采办分选设备的能力）， 收购商通常必要进行预冷、分选、包装等环节，分歧品质水果会供给分歧渠道。。高品质商 品通常进入商超、前置仓等渠道，中等规格则会晤向通常零售商或小 B 渠道，以往次等小 果通常以极廉价值卖给小的果汁厂，而如今中等规格以下商品可借社区团购平台销往更为 下沉的乡镇、村落市场用户，因而批发商供货价相比传统渠道存在 10%-15%的价差，同 时低线消费者对于商品品质的要求并不高，无数社区团购平台退货率仅约 1%-3%。。
与传统渠道相比平台价差优势显著。。我们以湖南湘潭市为例，生鲜、快消品中的几个 单品在可比口径下社区团购平台价值显著低于线下超市，尤其是多多买菜和美团优选，在 前期廉价引流战术下，价值优势更为显著。。别的和电商渠道对比进一步发现，大部门产品 价值优势依然维持，尤其是鲜鸡蛋、油麦菜等日常做饭的高频生鲜食材，通过社区团购下 单更拥有吸引力。。
通过对石门县本地规模最大的华隆万家超市部门生鲜、乳制品、碳酸饮料价值与兴盛 优选平台进行对比，只管平台存在肯定活动补助成分，但均匀来看终端价差仍达到约 22%。。
深刻商超和传统实物电商难以下沉的村落市场做增量
截至 2020 年 12 月，中国仍有靠近 6 亿居民生涯在村落，其中村落网民规模达 3.09 亿，占网民整体的 31.3%。。2019 年，全国县域网络零售额达 3.09 万亿/+23.5%, 其中预 计村落网络零售额已达到 1.5 万亿，增速当先于全国网上零售额（10.63 万亿/+19.5%）。。
村落市场是电商“最后一公里”的盲点。。随着电商渠道不休渗入，品牌系统逐步美满， 村落电商已步入高质量发展阶段。。2019 年，县域农产品网络零售额达 2693.1 亿元，同比 增长 28.5%，但占到县域网络总零售额比重仍不及 1/10。�Ｖ魈庠蛟谟诖呈滴锏缟唐教� 难以通过通例快递物流方式解决村落最后一公里配送的问题。。只管头部快递企业网点对乡 镇覆盖率已达到 98%以上，相比 2015 年 48%已有大幅提升，但村落电商配送终端从人丁 密集的城镇延长至人丁分散的村落，整个物流链路被拉长，同时消费密度的不平衡导致村 镇快递只能通过网点布局，一方面成本过高、重要通过小卖部等代收站点为主；；同时用户 必要自提对消费履历影响极度大，对于季节性较强的生鲜产品来说损耗更是难题。。
以京东为例，2019 年，京东物流提议“千县万镇 24 小时达”，年底已经覆盖全国 88% 的区县，而在村一级，能够覆盖全国 55 万个行政村（目前全国超 60 万个村）。。2020 年 “618”期间，京东物流 91%以上仓配一体订单实现当日达以及次日达，全国领域内 24 小 时达覆盖区县占比维持在 90%左右。。因而我们以为，传统电商快递模式更适合出产弹性 高，能够矫捷调整产量的工业消费品，可能将工业品下行做到次日达（即将标品、快消品 销往村落市场�。�；；但想要真正实现农产品的双向流通（将分歧村落和村落、城市和村落进 行买通），则必要借助社区团购这种低获客成本、高消费密度、短物流链路的模式特点（见 右下图）。。
湖南村落的社区团购消费场景已走向成熟。。兴盛优选目前在湖南约有 6 成订单来自于 乡镇以及以下的村落地域，大部门村落地域的 SKU 可能不变在 900-1300 种，根基满足农 村居民日常消费需要。。凭据对湖南汨罗市神鼎山镇某村的实地走访，该村约 200 人丁（80 户家庭），4 个团长的团效根基在 30-40 单/天，渗入率已达到 70%，对邻近乡镇超市和菜 市场冲击较大。。目前消费者重要采办反季节的水果、蔬菜为主（如热带百香果、泰国龙眼 等在本地市场根基不售卖），主题正视性价比、新鲜度和时效性（电商平台下单必要到镇上 代收站提货，并额外支付 1 块钱站点费）。。
村落市场的增量价值弘远于与传统商超、菜市场之间的存量竞争。。相比传统商超渠道， 社区团购优势体此刻平台借助强力地推团队进行急剧渗入，在实现规�；；耐笨赡芪� 轻资产运作，利用社会化的资源分工奇妙地将商超线下门店经营成本（如人为、租金等） 转嫁为固定的团长佣金提成，并通从前库存的方式将生鲜损耗降至最低。。目前头部连锁超 市来看，manbet官网、家家悦、步步高的均匀租金和人为费率约莫在 3.5%和 6.4%，损耗约莫 3- 5%，同业损耗率 8%以上。。对于重开店运营的商超业态，社区团购借本钱优势迅速拉开规 模差距，并且维持轻资产运作和优良的现金流，更易实现渠道下沉布局。。
产业价值：去库存、高周转，重塑流通渠道格局
社区团购模式压缩并突破多年来商品流通的价值链，将正本“厂商-经销商-二批商-零 售店-用户”（农产品为“产地-一批商-二批商-菜贩子/小超市-用户”）缩短成为“平台供给 商-团长提货点-用户”的全新链路格局，相比传统流通渠道至少节俭 2 个以上的中央环节， 大幅降低功夫成本带来的高损耗问题（类似京东“211”次日达模式，损耗可节制在 3%以 内）。。平台堆集的海量订单大幅降低前端供给商采购成本，通过仓配和履约能力建设将模 式买通并形成闭环，充分让利给消费者形成终端价值优势。。
模式进化对应于生鲜流通供给链再造
生鲜农产品由于其自身个性，必要独立物流配套设施，同时其供需两端较为分散、时 间和空间散布不平衡等特点，决定了其出产、仓储和物流环节管控难度大、风险高、损耗 多。。而在国内由于产地农业基础组织幽微、仓储物流基础设施落后等成分影响，生鲜供给 链路越发冗长低效：
1） 独立物流配套设施：生鲜农产品由于其自身个性，通常交通运输无法满足其仓储 和运输需要，必要独立的基础设施（冷链车、烘干塔、专用船埠、冷库等），合适 的贮存和运输前提（低温、防潮、烘干、防虫害等）。。
2） 供需两端较为分散：生鲜农产品由于其供给的主体起源广、规模小、数量大，供 应端与消费端直接对接必要极度高的买卖成本，因而供给端与消费端之间必要多 个层级参加，必要比工业品越发复杂的物流系统，通常生鲜农产品必要两个以上 的贮存点和两次以上的装卸工作。。
3） 功夫和空间散布不平衡：农产品是以天然资源为基础进行出产的，分歧天然前提 合适分歧种类农产品出产，因而单一种类农产品有显著的地域性和收成的季节性， 而需要端又有地域宽泛性和功夫平衡性，显著提升了农产品仓储和运输的难度。。
现行生鲜农产品供给链环节多，层层加价。。目前生鲜农产品从田舍起头通常通过出产、 收购、加工、批发、零售等多个环节。。由于生鲜半径较短，区域散布不均，需依赖全国范 围内的多级分销流通网络。。常见蕴含集贸市场主导模式、村落合作社主导模式、批发市场 主导模式、连锁超市主导模式等，其中主流依然是以批发市场为主导。。该模式下田舍与产 地批发市场、终端与销地批发市场之间通�；；褂兄醒肷滩渭�，收购、买卖、运输成本高， 供给链效能极低。。上游农夫到终端消费者之间存在巨大的信息不合称和价值不通明。。出格 是果蔬产品出产分散，中央环节多，损耗高，经过层层加价到消费者手中，售价往往是成 本价一倍以上，单价较低的果蔬往往是数倍加价。。
凭据锋锐本钱的调研数据，生猪按出厂价 18 元、75%屠宰率推算，屠宰后猪肉价值 24 元/公斤，因而流通环节加价 8 元，对应加价率约 30%，整体流通环节的 80%利润集中 在三级批发环节。。另以疫情后陕西苹果的流通环节来看，产地滞销、中央渠道挤压上游农 户利润空间，以种植、采收成本 2.5 元/斤推算，经流通环节销往上海的终端零售价达到 12 元/斤，电商零售价值也达到 9 元/斤。。
当前我国生鲜农产品损耗显著高于蓬勃国度，出格是贮存期短、季节性强的果蔬类产 品。。损耗重要体此刻三个方面：1）供给端：信息不合称时时导致某个单一种类供需失衡， 价值上涨；；农夫第二年大量出产，而单一种类需要有限，会导致供给严重过剩，出现好产 品没有销路的情况，在供给端造成大量滞销和损耗。。2）物流端：冗长低效的供给链导致农 产品容易出现超期问题，同时基础配套设施不美满导致运输、仓储、装卸过程中损耗过多。。3）治理不规范：目前除个别大型超市连锁集团占有较强的生鲜治理能力外，无数消费终 端存在不能实时销售、存储不当等问题导致损耗严重。。
社区团购改善滞销问题，推动农产品上行实现双向流通。。社区团购将空间上极端分散 的农产品买卖，刷新、汇集成短期内的同质化需要，突破了农产品成熟周期短暂的功夫限 制和地理销售半径。。如 2020 年疫情影响、跨省物流碰壁，陕西红富士苹果、湖南柑橘等经农夫采摘后甚至出现了价值跌至几毛钱，一斤也难以找到销路的情况。。社区团购平台打 破传统物流链路，与本地种植户合作，并将商品作为促销种类销往低线市场，将即时性的 农产品消费变为短期内的半打算性消费，改善上游滞销问题。。
加快农产品集约化出产，利好基层农业组织形成。。社区团购平台对于下游消费者的组 织和用户习惯有清澈的相识，但对于复杂的生鲜农产品出产端没有任何经验，产地生鲜采 购拥有极度高的隐性门槛，我们以为将来社区团购采购最终只会上移至基层农业组织（可 以高效地将出产者组织起来的组织），将援手基层农业组织急剧成立和发展，凭据分歧地 区的发展情况，基层农业组织可所以合作社，也可所以生鲜一批商。。凭据草根调研，规模 较大的生鲜一批商多选择承包农夫地皮，实现规模经营，不变产地供货和价值系统平衡。。
平台与供给商双向选择，“以销定采” 提高资金周转效能
社区团购价值链中平台和供给商始终处于双向选择的过程，并且维持着持久缜密的合 作关系。。由于平台相比传统商超或是店仓一体模式无需自建或是占有一套齐全的上游供给 链系统，因而各个平台在 SKU 选品、品质、履约效能差距重要取决于对上游供给商的选 择；；通常平台的单个热销大品类会选择至少 2 家供给商供货，选择的理由重要基于供给商 自身的价值优势、产地优势，以及对其能否实现凌晨 2 点前入仓的时效性要求较高。。
一批商善于与出产者打交道，社区团购加快供给商集中度提升。。从平台角度来看，平 台必要可能提供不变、优质、廉价商品，并且拥有全国供货能力的生鲜供给商，这与一批 商的定位极度符合。。从一批商角度来看，平台供货相比于传统低级批发商和越发分散的终 端，省去中心中转仓环节，能够由产地仓直达平台中心仓，缩短链路降低成本。。目前一批 商重要有地域性一批商和垂直品类一批商两类，若是可能与平台达成深度合作，地域性一 批商将起头全国化扩张，而垂直品类一批商将起头进行多品类扩张。。因而持久来看，社区 团购平台会逐步搀扶区域覆盖领域更大的、全国性的供给商，加快品牌供给商集中度提升。。
经过我们对部门果蔬批发商的实地走访，一批商在选择给传统二批、三批商或是社区 团购平台供货时会结合下游各个渠道之间的订单规��、账期和损耗进行全盘思考，均匀给 到传统渠道和社区团购平台的供货成本有 3%-5%的价差。。导致供给商愿意给到社区团购 平台更低供货价值的原因能够综合为三个层面：
1） 走货量大、渠道单一且不变，前端摊低运输成本，后端节俭渠道用度。。
2） 平台大幅缩短结算周期，提高现金流周转。。凭据 草根调研，目前主流平台的结算周期都极度短：多多买菜 T+1，橙心 T+2，兴盛 优选和美团优选 T+3。。
凭据草根调研，我们对长沙某蔬菜供给商针对分歧渠道的价值链进行拆解。。如果供给 商的最上游与外省农夫签定约 8 毛钱/斤的签收价值，前端环节蕴含产地收货价、人为、库 房、装车和干线物流。。以供给商给到社区团购平台 1.98 元/斤的供货价值来看，与给传统 渠道（二批、三批商）和商超的价值相比别离有 5%-6%的价差，其主题原因重要在于二 批、三批商的配送用度显著要高于商超和社区团购平台，同时超市必要承担约 0.2 元/斤的 进场费和条码费。。而供给商则必要为社区团购平台承担额外的分拣、打包的用度，约 3 毛 5 至 4 毛钱每斤。。整体来看，社区团购平台对于供给商来看从盈利水平上与传统渠道相比 优势并不显著，但社区团购单一渠道（平台）的销售收入要弘远于多个二批、三批商的集 合，并且均匀账期大幅得到优化，因而供给商也愿意为此提供更低的供货成本。。
损耗方面，社区团购的全流程来看供给商必要承担的损耗蕴含：1）产地采购、装箱、 打包、物流的损耗；；2）到中心仓、共享仓之后平台分拣的损耗（称损）；；3）销量不及预算 量后的部门损耗，以及最终平台退货造成的损耗（占比力低）。。具体来看，供给商从产地发 货走社区团购平台的第二天即能够到中心仓/共享仓，前端的干线物流+分拣+运输到中心 仓，整个环节的损耗能够节制在 2%-3%。�：蠖似教ㄋ鸷闹匾【鲇诠└潭宰陨沓龌趿� 的预估，通过平台逐日反馈的最终销量，结合自身经验做好相应的预算。。非标品对供给商 的前期备货、预算的要求相对更高。。综合来看，供给商通过社区团购平台供货的损耗可控 制在约 10%，与商超渠道根基相当，但大幅优于传统二批、三批渠道。。
通过对供给商的渠道分析后我们发现，即便大型超市在 C 端加价率维持较低的情况 下，其终端零售价值相比社区团购平台也不具备显著优势。。头部连锁超市只能凭借自身在 直采和品质方面的优势形成差距化竞争，即便像manbet官网、家家悦等头部超市也难以在全品类 上都做到产地直采。。以manbet官网超市为例，2019 年公司生鲜品类全国统一采购比例约 22%， 外洋直采比例 7%，区域直采比例 37%；；供给商采购占比 10%，本地批发市场采购占比 25%。。
快消品面对渠道刷新，可食领域潜力较大
快消行业渠道重要分为传统经销商、KA 及电商渠道。。截至 20Q3，贝恩和凯度颁布数 据显示，2020 年前三季度的急剧消费品销售额中，电商渠道占比达到 26.7%，较 2019 年 上升 4.8pcts，导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。。但无论是阿里、京东等商品电商还是加 上部门垂直电商都难以吃下整块蛋糕，渠道正在急剧细分和下沉。。与提高农产品流通效能 类似，社区团购模式对传统经销渠道进行了重构，简化流通环节链路、宽泛触达 C 端消费 者，为海量商品成立一个触达下沉市场的分销网络。。
消费场景差距化，快消品渠道结构各别。。分歧细分行业由于消费场景、产品属性等因 素，当前的销售渠道结构差距较大。。以食品为例，1）餐饮渠道看，调味粮油、啤酒、白酒、 速冻食品等行业，具备社交现饮属性或者餐饮渠道需要较大，餐饮渠道销售占比相对较高。。 2）从零售渠道看，粮油调味品、休闲零食具备家庭囤货属性，KA 等现代渠道销售占比力 高；；饮料、液奶、啤酒等品类具备肯定激昂型实时消费属性，传统渠道占比相对高于调味 品、休闲零食；；烘焙由于烘焙店占比力高导致传统渠道占比力高；；各品类中电商渠道销售 占比休闲零食相对较高，凭据 Euromonitor 统计，2019 年休闲零食电商渠道销售占比达 12%，其他品类均低于 10%。。
社区团购扩大了细分板块的适销性。。从传统电商在食品领域的发展看，零食、保健品 相对适合电商渠道销售，而速冻食品、短�：姹�、休闲卤制品等则不适合传统电商销售。。 在社区团购模式下，时效性的大幅提升使得品类适销性进一步打开。。从目前几大社区团购 平台的产品品类看，根基涵盖蕴含酒水乳饮、粮油调味、休闲零食、速食冻品、烘焙糕点 等，尤其是短�：姹�、速冻食品相较传统电商适销性得到显著的提升。。
凭据新经销对某头部社区团购平台 20H1 的数据跟踪来看，粮油调味与酒水乳饮、休 食三个大类销售根基持平。。酒水乳饮、粮油调味品类的销售占比别离为 11.9%和 11.6%。。因而我们判断，除生鲜外社区团购最重要的机遇将集中在高性价比的快消可食领域。。同时， 凭据 36 氪统计的某社区团购平台速冻食品品牌份额，除思量、双汇、三全等传统偏 C 端 的速冻食品品牌外，其余十几个品牌均为传统服务 B 端的品牌，社区团购为 C 端品牌化 趋向打开机遇窗口。。
传统线下渠道来看，产品重要通过层层经销商渠道触及线下商超和夫妻店，因而对大 无数快消品品牌来说，社区团购可能提高产能利用率，加快资金回笼，同时直接销售给 C 端，不会增长现有渠道库存，持久来看更利于实现渠道下沉，通过增长曝光来扩大与竞品之间的市场份额差距。。品牌现阶段对社区团购的忧郁重要集中在串货问题上，以及持久来 看是否会打乱当前的经销系统（由于平台价值优势太过显著导致高低游价值倒挂，部门小 店会直接从平台下单拿货，绕过经销商走货）。。因而，分歧类型品牌商会采取多种合作方 式：
1）直接合作：重要合用于一些小品牌，由市场部掌管衔接选品，物流方面厂商统一进 行仓储配送；；
2）间接合作，由下游经销商与平台签定价值。。厂商会先取缔经销商资格，再跟平台谈 判确定好终端领导价，再重新授权给经销商。。凭据草根调研，目前依照该模式的一线品牌 蕴含蒙��、康师傅、海天等，治理相对严格，要求不得低于领导价销售。。部门品牌已实现 将社区团购作为单独的渠道进行管控。。以兴盛优选与海天在湖南的合作为例，海天指定供 应商与兴盛优选合作，可销售商品与规格由厂商决定，品牌在团购平台上的营销和用度投 放均由品牌统一掌管，大品牌还会采取买赠或满减促销的方式，强调性价比优势，但不扰 乱渠道定价。。品牌会增设专人监控渠道价值，一旦低于领导价会对经销商进行撤单或者卡 单（下次不提供供货）。。而对于资金实力强、具备直营能力、或下游经销系统极度成熟的超 级品牌来说，品牌议价能力强，通常不会选择过问，如茅台、适口可乐、统一等。。
3）由于社区团购可能在短期内急剧触达 C 端用户，对门店扩张存在需要、同时自身 具备供给链优势的品牌方来说更是如虎添翼。。如绝味鸭脖利用原有的规模优势实现对 11,000 家门店做到日配，凭借自身供给链进行两全运营，确保品控和消费履历。。
总结来看，我们以为快消品在社区团购平台上具备深度挖掘的机遇。。首先，廉价、高 频刚需的调味品需要空间较大；；其次，对时效性要求高、或可能有效拉动厂商库存周转率 和动销率的品类也将受益，品牌渠道转型将提速（如速食冻品、烘培和休闲食品）。。此外， 对于有加盟门店扩张需要的品牌也可能在短期借助团购平台急剧触达Ｃ端消费者，成立品 牌力。。对于大品牌来说，除个别已实现对渠道的强管控，总体仍处在张望态势；；持久不排 除通过白牌切入市场，在外包装和规格上与原有商品形成差距化定位，进一步扩大龙头的 品牌矩阵和下沉力度，坚韧市场职位。。
贸易模式：创新履约能力，高效社会化分工
纵观整个流通环节链条，社区团购相比传统电商的服务站点越发前置，物流链条更短 且成本更低，因而社区团购是目前零售业态尤其是低线市场最切近消费者的存在。。由于供 应链的流转节点更少，并且平台撬动了大量社会闲置资金和人员参与仓配系统中，通过更 加粗放的社会化治理和分工方式包办了传统零售门店的治理模式，刺激了各个环节的出产 经营效能，规模效应扩大后的单件物流成本远低于一件代发的电商 B2C 零售系统和传统 经销渠道网络（参考 2019 年圆通快递单票成本约 2.6 元 vs 兴盛优选单件履约成本 0.95 元），且成功分散了区域订单密度不够的风险。。由此我们以为，社区团购平台模式有能力在 将来 3-5 年将下沉市场零售需要较大比例迁徙至线上，从底子上提高零售业的供给链效能。。
仓配系统：基于生鲜+快消品的 B2B 线下物流系统
社区团购是通过集约化配送到小 B 的大局来降低履约成本，仓配逻辑重要体现为“产 地仓-仓网-终端服务”的B2B线下物流系统，但相比传统快递电商的产地供给商更为多样， 重要分为生鲜、冻品、标品等。。社区团购的作业流程可大体分为原料加工分装、分拣投线 和配送。。在零库存和次日达配送的前提下，作业环节对人为分拣和货物流转的效能要求较 高，仓库规划设计重要强调车辆出入库、加工出产和分拣投线区域，肯定水平弱化对冷库 和存储区域的要求。。
从中心仓经过层层环节、最后经团长送至 C 端用户手中的商品时效，会由于各个履约 环节的差距直接影响到用户履历，也就是说每个用户在社区团购平台得到的履历都是浮动 的。。因而对平台而言，通过廉价、活动补助吸引 C 端流量的同时，必要具备与之相匹配的 仓配能力来实现交付，因而具备更高履约效能和线下组织运营能力的平台可能在初期竞争 中更快赢得订单和口碑。。
社区团购中心仓通常辐射周边 100-200km 内约 50-80 个网格仓，网格仓约莫覆盖周 边 15-30km 内约 300-500 个团长。。持久来看，社区团购对中心仓和网格仓的需要量可大 致参照目前头部快递公司的全国布局。。依照目前社区团购头部平台 MAU 团长数约 1200 万推算，守旧预计全国网格仓的需要量约 2.5-3 万个（对应全国 4.1 万个乡镇），中心仓需 求量可达到 400-600 个（对应全国约 393 个地级市），与目前头部 6 家快递企业转运中心 和加盟商数量共计 552 个、2.7 万个根基一致。。因而互联网巨头短期内急剧开城扩张，其 重仓模式背后带来的本钱亏损也是巨量的，对于业内存量仓库的竞争势必会越发强烈，优 质区位的仓库具备稀缺性和卡位能力。。
共享仓/加工仓重要为平台供给商提供落地配服务，通常设立在平台中心仓周边 30km 或统一园区内，作用在援手分歧供给商做货物存放和流转，并配送至分歧平台的物流系统 中。。无数情况下，由于平台中心仓分拣作业压力大，且截单根基是在晚上 11 点，供给商 必要有在凌晨 2 点之前入仓的能力（时效是决定其能否给平台供货的最主题指标）。。尤其 是果蔬类批发商对加工仓或第三方共享仓（云仓）需要量极度大。。目前只有兴盛优选设有 独立的共享仓，并向上游供给商收取约 0.35-0.4 元/件的打包费。。
中心仓重要掌管货物的流转、加工、出库，其意思在于将订单集中后凭据下游网格仓 的 SKU 进行分拣后配送至网格仓，也是整个社区团购流通链路中最主题的职能体现，直 接反映各平台在履约侧效能和运营能力。。中心仓以省为单元，均匀面积在 5000-2 万平方 米, 日均出货量能够达到 30 万-50 万单，需建设 100-150 名分拣员以及 40 台 4.2 米货车 进行配送。�；；跷锎χ蒙戏治潜昶罚ㄈ战粘觯┖痛鼙昶罚ù└檀娲⒌拇笈可唐罚�， 非标品通常鄙人午 5-6 点前要求供给商依照实时订单量的 1.5 倍配送至中心仓，以缓解夜 间作业压力。。
最初区域型社区团购平台重要由团长自行开车提货，随着订单规�：� SKU 的不休增 加，单纯依附中心仓已无法在既按功夫中实现大量生鲜非标品的分拣作业，兴盛优选率先 在原仓配基础上增长了二次分拣环节，并将网格仓发展成为整个物流链路中不成或缺的基 础设施和中转站。�；；チ尥酚咳肴篮�，平台仓配能力直观反映了全链条的履约效能， 对供给商损耗、团长签收、终端消费者履历起到决定性影响。。因而目前兴盛优选、美团优 选、多多买菜、橙心优选等平台已陆续选取中心仓-网格仓-团长组成的三级物流系统，即 中心仓依照下游网格仓的 SKU 进行分拣，网格仓依照团上进行二次分拣（分拣到团）。。
网格仓提高时效性的同时还大幅节约了成本。。1）履约能力方面，某省级中心仓通常 覆盖 50-80 个网格仓，单个网格仓通常覆盖 300-500 个团长，如果均匀 2 个团长覆盖一个 社区，那么通过设立网格仓可能使单个中心仓间接触达超 1.5 万社区。。中心仓一次性分拣 数十万件商品显然不现实，因而网格仓不仅大大削减了中心仓分拣和合流压力，并且将配 送网络成功下沉至乡、镇、村级毛细血管。。平台以此来达到“211”式的次日达物流交付标 准（即晚上 11 点结单，次日上午 11 点投递），保险用户履历，大幅优化差错率和漏货率。。2）实现低成本和高效能。。网格仓通过加盟商运营最大化撬动了社会闲置资金、仓库和人 员来为平台赋能，将本地代理商、BD 团队和配送团队进行绑定。。加盟商掌管出资建仓+运 营，按件数向平台收取佣金。。由于社区团购主战场在四、五线城市，传统物流的集约化仓 储运输并不合用，若是按京东自营模式大面积建仓不仅本钱投入过大，还会导致单一区域 的风险过高。。因而，持久来看网格仓大幅降低平台自主搭建仓配物流基础设施的成本、提 高了物流配送效能，同时作为落地执行单元，将区域领域内的地推，团长运维等精密化管 理渗入至终端，是社区团购相比传统物流系统的最大创新点。。
通过对多个网格仓实地走访，均匀面积在 500-1500m2，单个网格仓覆盖约 300-500 个团长，日出货量均匀约 0.5-1 万件，活动期间约 2-5 万件。。网格仓基础前提除了必要物 资（周转筐，叉车，手推车等），需建设至少 3-5 个治理人员、10-15 个分拣员以及 6-12 辆金杯、依维柯等面包车或小型厢式货车。。我们将近期草根调研的某地级市网格仓加盟商 前期投入进行分拆如下表，计算前期投入约 35.8 万元。。凭据渠道反馈，广东某地级市美团 网格仓前期投入均匀约 50-60 万元，多多 30-40 万元。。
分拣投线是影响网格仓效能的最重要环节。。网格仓凌晨 2-3 点开仓实现车辆入库和交 接并起头卸货，随后交由分拣员进行分拣投线。。由于全数人为作业，其效能关乎网格仓出 车功夫以及错货率，对团长接货和消费者履历造成直接影响，因而各家平台均制订了尺度 化作业流程，通常分拣员的人效约莫在 250-400 件/小时。。分拣投线的方式以“播种式”为 主，即将统一种 SKU 的多份订单集中成一批装载，依照 APP 显示数量逐个播种至该对应 的周转筐内。。该分拣方式能够一次性处置多个客户的多份订单，合用于订单 SKU 数量较 多的场景，且周转筐分列依照 U 型摆放，使得投线的动线最优化，削减差错率。。配送司机 的排线优化以及车内空间利用率和装载率同样对网格仓的效能和盈利能力造成影响。。
目前美团、多多的网格仓利润系统根基依照订单量+团点进行结算，基础价 0.35 元/件 +3 元/每天每个团点；；若能在 13 点前实现团长签收，凭据分歧地域会依照 1-1.2x 进行激 励。。初期由于订单规模较小，分歧平台设立的保底件数根基在 3-7000 件不等，同时期理 商会向司机设立 260 元/每趟车（约 8000 元每月）的保底收入。。凭据渠道反馈，目前基础 网格仓必要 6000 件以上能力实现盈亏平衡（除件单数外，团效是影响盈利的更关键的指 标），全国均匀要达到 9000 件以上，目前全国 95%以上的网格仓均处于吃亏状态。。因而 阶段性来看，网格仓较差的盈利情况直接导致加盟商感情和积极性受到影响，诸多不不变 成分会传导至平台、影清脆者整体的履约能力和效能，因而我们总结出影响网格仓盈利水 平的 4 个主题身分：
1）团效不不变：即某家门店/团长每天的订单数。。网格仓选取计件制收取佣金，因而 所有成本核算均按件进行分摊，下游团长的团效至关重要。�？？Ｋ伎计教ㄇ捌� BD 推广力度较 强，会形成大量难以沉淀的“僵尸团”，即每天订单量不及 10-15 单；；因而在平台对其清 退之前（兴盛要求周单量不得低于 30 单），配送司机仍需对其进行排线，牵累时效性。。同 时，过高的团效也可能导致网格仓运力瘫痪，需一时增长额外的人力成本。。因而，团效的 不不变对网格仓经济效益影响最为直接。。草根调研反馈，配送司机梦想的团效是维持 28- 30 单。。
2）订单规�：兔芏冉系�：我们以为社区团购与美团在餐饮外卖业务有着类似的经营 杠杆和规模效应。。随着网格仓订单量的提升，人为和配送成本的抬升并非线性，分拣工人 人效以及单车装载率均具备提升空间。。80%装载率（约 800 件）根基可能覆盖一辆车单次 的配送用度，同时订单在区域的离散水平对网点密度以及配送车辆的行驶距离、成本均造 成影响。。
3）资源配置不平衡：互联网巨头入局后通过拉新和活动补助急剧堆集订单规模，密 集开仓后推高了短期用工需要和成本，造成业务相对纯熟的分拣员和货车司机资源遭到挤 兑。�；；醭邓净谋５资杖氡惶� 8000 员/月，橙心优选则赐与司机单趟用度高达 350- 400 元，远超本地县城的均匀工资水平。。我们以为，随着供给端投入增长，社区团购模式 通过高薪吸引更多劳动密集型就业岗位出现，中持久来看网格仓的配送成本存在较大的优 化空间。。
4）治理和精密化运营能力不及：网格仓代理商前期作业流程存在大量不规范行为， 平台会定期铺排渠道经理协助网格仓进行查核和治理，因而不论是平台制度的合理性还是 代理商自身运营能力，都是影响网格仓盈利水平的成分之一。。我们以为，优质加盟商不仅 可能合理节制成本，还具备搀扶下游团长、协助其提升团效的能力。。凭据对美团优选某县 级市网格仓加盟商 3 个月以来的观察，开城一周功夫内的订单量约 5000 单，团长近 400 人。。3 个月内该加盟商通过持续对下游团上进走运营、流量上的搀扶，日均订单量已突破 1.5 万单；；销售 SKU 数量达 580 个（vs 开城约 70 个）；；团长数提升至 693 个，团效不变 在 22 单（vs 开城一周内约 16 单）。。该网格仓在开城 3 个月已实现整体盈利。。
凭据近期对某地级市、县级市以及乡镇分歧平台下网格仓的跟踪，我们将盈利模型和 现金流回报情况进行测算。�？？Ｋ伎嫉缴缜殴焊髌教ǖ目枪Ψ虿⒉怀�，因而 6 个月后的情 况根基依照趋向外推。。大体了局上来看，网格仓收入与团效、订单量亲昵有关，单均收入 根基可不变在 0.4-0.5 元；；成本端，分拣工人数和司机数量增长并非线性（略低于订单增 长），成本节制切当情况下，随订单规模增长以及人力资源配置的优化总体呈降落态势。。
基于 6-12 个月后维持约 30-35 的团效作为主题如果，测得县级市网格仓一年期投资 回报率约-7%，好于乡镇、地级市的网格仓投资回报率（别离为-15%和-44%），重要由于 县级加盟商无数是利用闲置仓库和车辆的传统经销商，或从前有物流、外卖等服务基础的 运营商，除社区团购外白日或下午还可发展其他业务增收，各项成本存在弹性压缩空间；； 地级市网格仓前期刚性成本较高，相互资源挤兑导致的人力成本优化空间不大情况下，仅 凭发展社区团购业求实现不变的盈利回报难度依然较大。。
借力千万小 B 商户，美满服务闭环
社区团购的流量运营环节是由散布在各个小区的海量分散的小 B 商家在执行，一方面 援手平台急剧触达 C 端用户，同时作为最后一公里的自提点实现履约和售后服务、形成闭 环。。小 B 商家既起到拉新、导购作用，也承担结尾分拣和售后服务，甚至是最后一公里的 上门配送。。平台与团长之间不签定排他和谈，通过跑马机制激励团长相互竞争，持久沉淀 出一批零售思想强、运营能力高、服务意识好的团长。。平台把约 10%的佣金分给团长，通 过团长来坚韧平台粘性，刺激用户买卖频次和订单量维持快增。。
截至 2020 年 8 月，企查查数据显示，我国在业/存续个别工商户共计 8920 万，占到 全数市场主体的 65%以上。。市场监管总局数据显示，中国个别从业人数量前超过 1.76 亿，每 8 小我里就有 1 个是个别户。。从结构来看，别离有约 49%/24%的个别商户从事批发与 零售业、住宿与餐饮业，即守旧估计有近 4000 万和 2000 万家小 B 商户别离从事批发、 零售和餐饮有关业态。。从目前电商平台来看，淘宝商家数量约 1000 万，美团外卖商户数 约 450 万，因而能够大体揣度零售和餐饮业别离有超 70%的小 B 商户没有被数字化、线 上化。。随着消费者需要市场在不休细分，分档次的贸易场景不休被挖掘，小 B 商家群体数 字化空间巨大。。中国海量的小 B 群体缺的不是资金储蓄（截至 2020 年 11 月，我国城乡 居民储蓄存款余额同比 2019 年净增 6.2 万亿元/+11.8% YoY），而是短缺具备优良投资回 报的商机，社区团购带头全国千万级小 B 商家集体涉足互联网、集体实现了一次数字化升级。。
我们以为，社区团购模式对小 B 商户的最大吸引力体此刻：
1）引流获客：凭据草根调研，单个门店/团长通常可覆盖小区 40%-50%的用户（兴盛 在长沙购物转化率常态可维持在 23%左右）。。社团平台具备高复购率和转化率特点，同时 为传统小卖部/方便店叠加了生鲜品类，准入门槛低，无需采购、备货和额外成本投入，对 小 B 商家自身门店流量形成反哺，尤其利好临街的小卖部（70%收入重要是靠销售香烟和 饮品）。。
2）增收增利：凭据实地走访，昭通南沙区某小区门口的夫妻店经营社区团购平台约 半年。。店面面积约 40 平米，门店租金约 3500 元/月；；平台日均单量约 60-100 件，统一用 户下单约 3-5 件，件单价约 9-12 元，粗略推算 10%比率对应月销售提成约 1800-2500 元。。 该门店正常线下交易额约每月 6000 元，可见平台销售提成对团长的增收成效极度显著， 甚至能够抵消门店租金。。另可见右下图，2020 年湖南汨罗市某团长在兴盛优选平台的销 售额提成高达 30924 元，根基等同于 2019 年该城镇居民人均可摆布收入 34446 元。。
现阶段团长凭借私域流量基础可能援手平台以更低的流量成本触及消费者。。凭据企鹅 智酷调研显示，用户触达社区团购的各个渠道中，排名前三均为私域流量转化，强社交和 生涯属性下的用户口碑对于裂变来说至关重要。。得益于团长对私域流量的运营守护，借助 微信群的营销成效显著，下单转化率高；；62.1%的用户选择直接在群内打开小法式下单， 重要由于小法式相比 APP 更易于在群内进行转发分享。。
团长流量价值逐步弱化，服务能力和翘楚意识加强。�；；チ尥犯钣诮柚陨砉� 域流量进行导流，通过触及低线用户来反哺主站的粘性和买卖频次，最终实现单用户价值 的持续提升。。如美团优选、多多买菜均在主 APP 显要地位设立了入口，并通过砍价、接 龙、拉新红包等方式将用户导向主站 APP。。凭据草根调研反馈，社区团购发展较为成熟的 长沙地域，随着用户采办习惯形成惯性，近 4 成用户已脱离微信群生态直接打开 APP 下 单，团长在平台度过拉新期之后的流量价值逐步被弱化。。但不成否定，主题团长群体对用 户采办决策的影响力，尤其是具备零售思想和服务能力的优质团长将在平台上持久沉淀， 成为社区性质的定见翘楚。。因而，只管团长侧佣金率整体呈降落趋向，在平台通过品类扩 展实现 ASP 提升的长逻辑下，团效提升将确保优质团长的佣金收入绝对额安稳增长。。
凭据我们对兴盛优选分歧品类商品的团长提成比例进行采样，目前水果、蔬菜、休闲 零 售 、 酒 水 乳 饮 、 粮 油 调 味 、 个 护 日 化 对 应 的 团 长 提 成 比 率 约 为 9.9%/9.8%/10.3%/5.9%/7.8%/9.5%；；通常高客单价的标品团长提成比例较低，同时渠道 较为成熟，品牌议价能力较强的酒水饮料的提成比例也较低。。
高零售网点密度是发展团长的先决前提。。我们分析了湖南为何会成为社区团购的发源 地，以及兴盛若何可能在 2 年内迅速成立起 15 万的门店网络，一方面由于兴盛的团长裂变能力（即团长发展下游团长，依照积分方式提成），最主题原因是受益于本地天然较高的 零售网点密度做支持，为社会化资源提供了温床。。
截至目前，中信证券钻研部数据科技团队通过百度 POI 数据提取的湖南省社区数量约 21,449 个。。凭据处所统计公报，湖南省 2019 年的城镇化率约为 56.8%，我们将各个地级 市依照城镇化率推算出城区的人丁数量约 3932.5 万人。。单个社区覆盖的居民人数约为 1833 人，家庭户数约 733 人（依照均匀每户 2.5 人推算，其中长沙均匀单个社区居民数 1306，单个社区家庭户数约 523 户）。。同时，我们提取到的湖南省所有超市/方便店数量约 79615 家、农贸市场和水果店数量约 15634 家；；进一步得出单个社区周边的零售网点密度 约莫在 3-5 家（长沙达 6 家）。。通过单个社区均匀家庭户数/社区均匀零售网点数量，得出 单个零售网点能够辐射到的家庭户数在 90-280 户不等。。其中，长沙约莫 1 个零售网点可 以覆盖 90 户家庭；；湖南省均匀 1 个零售网点能够覆盖近 165 户家庭。。
长沙社区周边对应的零售网点密度约为 1:6，如果一半门店成为了团长，至少 1 个社 区也能够同时包容 3 个团上进行覆盖。。 我们随机抽取苗族自治州古丈县（人丁不到 15 万），单个社区周边的零售网点密度约为 1:1.5，至少 1 个社区能够保障有 1-2 个团上进行 覆盖，不难诠释兴盛优选在本地团长和物流网络能够渗入至到乡镇村一级单元。。
盈利通路已被验证，本钱推动量价齐升下的规模效应有望超预期
只管互联网巨头凭借本钱优势急剧入局，造成行业短期盈利水平被扭曲。。但回首 2019 年底，兴盛优选在区域领域内通过 2 年功夫沉淀，凭借较强的物流和供给链能力成功逾越 了盈亏平衡点，为市场证了然社区团购模式从持久来看具备盈利潜力和空间。。
前置仓模式方便性强，但对履约和配送能力要求较高，同时前端高额用度率和获客成 本牵累整体盈利，持久较依赖于单量和客单价水平的提升。。目前前置仓普遍的盈亏平衡线 约单仓 1500 单/天，客单价 65 元以上，扩张过程中需不休打磨单仓模型，平衡 SKU 和损 耗，对平台组织运营能力要求较高。。
店仓一体模式可背靠传统商超持久成立的直采和供给链能力，模式根基已跑通：大润 发到家业务依附阿里淘鲜达，目前的经营性利润率不变在 1%~2%；；天虹到家针对中产消 费群体，均匀客单价约 200 元，折扣、补助力度小的情况下盈利具备可持续性。。然而商超 到家难点在于门店下沉逻辑较弱，短缺物流环节的订单规模效应做为支持。。
结合渠道和草根调研，兴盛优选在社区团购行业竞争加剧之前可根基实现 2%-3%左 右的盈利水平。。具体来看，平台客单价约莫在 12.5 元，本地供给商加价率约为 26%，商 品侧毛利约 2.5 元；；对应平台综合毛利率约 20%以上（流通环节损耗
商品侧毛利率对标头部超市，供给链柔性化治理空间较大：各平台前期主题萦绕增量 逻辑，通过节制并简化 SKU 叠加高补助率，迅速提升买卖规�：蜕肼省��？？Ｋ伎忌手匾� 以地采方式为主，占品类比重约 40%-50%，品类和批发商供货价拉不开差距情况下，平 台商品进销毛利率都将阶段性维持在较低程度。�：嵯虮攘Τ辛防纯�，全国性的如manbet官网 超市、高鑫零售生鲜产品毛利率根基维持 13%-15%，其中manbet官网直采比例已达 60%以上。。 处所性超市龙头家家悦生鲜毛利率不变在约 15%左右。。其他品类如包装食品毛利率约 23%， 快消品约 25%，纺织百货约 30%。。因而持久来看，平台通过越发柔性的商品侧运营，毛利 率有望持平于头部连锁超市（约 18%-20%）；；随着供给链延长至产地，倒逼上游农产品加 速集约化出产、协助快消品厂商降本增效，潜在的商品增值收益下的盈利改善空间显著。。
成本端优化逻辑高度近似快递或外卖业务。。随着区域订单密度提升，平台集采、集配 模式下单件履约成本和运营用度被不休摊低，开释经营杠杆。。观察外卖业务来看，2018Q1 至今美团外卖自配送模式（1P）的日均订单量由 1410 万单提升至 3490 万单，单均骑手 配送成本由每单 8.3 元降至单季度最低 6.6 元，重要基于订单密度提升后骑手一次性配送 的订单业务量增多，在平台赐与骑手补助率根基恒定情况下，每单配送成本边际上呈递减 趋向。。同时，美团即时配送系统是将功夫、情境以及 LBS 地理地位进行数字化后的算法系 统，随着订单堆集不休迭代升级，提高配送效能，优化用户履历。。外卖不论从治理难度和 配送复杂度来看都要高于当前社区团购的城配模式。。
我们以美团优选为例，对其将来 5 年单元经济模型进行测算。。前期由于订单规模效应 尚未显露，开仓、地推等硬性投入较为刚性。。如果至 2025 年平台 ASP 由 5.5 元提升至 13.1 元，商品进销毛利率由 20%提升至约 25%，团长佣金提成比率整体呈降落趋向；；抵 消活动补助后的综合毛利率有望提升至 13.1%。。物流环节来看，中心仓拣货和干线物流均 为可造成本；；持久随着下游团效提升、城配系统被平台赋予更强的数字化能力，预计网格 仓代理费也将趋于不变（类似外卖配送站的代理商佣金），单件履约成本有望压缩至 1 元 以内。。综上，基于对短期市场竞争做充分思考，守旧预计美团优选 2025 年每单 OP 有望 达到 0.4 元（约 1.4%OPM）；；但结合兴盛优选从前 2 年的经营阐发，巨头在本钱优势推动 量价齐升逻辑下的盈利进展有望超预期。。
空间测算：始于生鲜，终于零售
现有模式的市场规模约 1.5 万亿，扩容空间达 5-6 倍
生鲜是目前社区团购平台的最重要的引流商品，SKU 占比达 30%以上，GMV 贡献占 比约 50%。。随着人均可摆布收入和消费支出的提高，我国生鲜市场零售总额呈不变增长态 势。。据 Euromonitor 统计数据显示，2019 年我国生鲜零售市场总额近 4.98 万亿元，年均 CAGR 约 5%，预计至 2022 年将达到 5.4 万亿元。。结合疫情前生鲜销售渠道比重来看， 预计菜市场和超市计算 4.5 万亿，占比 85%；；随着线上平台占渠道比重逐年提升，疫情又 加快了消费者线上习惯的养成，我们预计线上平台将对流通环节多，损耗高，不足价值优 势的菜市场和传统商超将产生肯定的代替效应。。
首先，社区团购平台模式最终实现全国性推广具备两个前提。。社区团购当前 SKU 中 蔬果生鲜比例较高，且为了保障性价比和时效性，平台采购根基通过本地化供给链；；且根 据我们对 2021 年 1 月社区团购在全国各省份的买卖规模跟踪来看（左下图），湖南、广 东、山东、湖北等地的月度买卖体量在 15-25 亿，远高于其他省份。。因而，市场一度对该 模式在全国分歧地域的普适性和异地推广能力存在疑难。。我们以为：
1）社区团购区域市 场体量与本地零售网点密度有关性较大。。
2）与我国农作物散布情况根基一致。。
湖南是社区团购的重要发源地，本地市场环境已逐步走向成熟。。因而我们将湖南作为 全国社区团购需要空间的缩影进行测算。�？？Ｋ伎嫉投靠诖罅糠稚⒃谙�、镇、村一级地域， 难以像城市一样荟萃形成统一的社区概念，因而我们将城区和村落两个场景别离进行测算 加总，依照购物转化率、买卖频次和客单价进一步推算出社区团购模式在全国的市场空间。。
城区市场��：凭据前文我们提取的湖南省社区数量和城区居民户数，推算出社区团购在 湖南省城区的需要空间：2.15 万个社区 x 均匀住户 733 户 = 1576 万户家庭；；凭据草根 调研，兴盛优选目前客单价 40 元（件单价 13 元，用户均匀每次下单 3 件）；；依照每周 3 次买卖频次，25%-35%的转化率、13-20 元的件单价推算，对应城区市场规模的中值约莫 为 365 亿元。。
村落市场��：2019 年湖南省村落人丁约为 2985.5 万人，如果依照均匀每户约 2.5 人计 算，对应家庭户数约为 1200 万户。。目前兴盛优选在湖南约有 6 成以上的订单来自乡镇及 以下的村落地域，且凭据manbet官网实地走访，县城以下地域的用户渗入率和购物转化率显著 高于长沙；；因而依照每周买卖频次 4 次推算，30%-40%的购物转化率、12-18 元的件单价 推算，对应村落市场规模的中值约莫 393 亿元。。
综上，初步测算社区团购在湖南省城区+村落地域的市场空间计算约 758 亿元。。凭据 最新数据显示，头部社区团购平台在湖南 12 月份的月度买卖规�＜扑阍� 25 亿（其中兴 盛约 16.5 亿，美团 2 亿+，多多买菜 1 亿+），守旧估计仅湖南市场当前买卖规模仍有 2-3 倍以上的提升空间。。
凭据湖南省市场规模约 758 亿，初步判断社区团购在全国 30 余个省份的市场空间应 至少在 1.5 万亿以上。。具体从城市来看：凭据中信证券钻研部数据科技组凭据百度 POI 提 取的全国领域内社区数量计算约 109.6 万个，其中广东、江苏、山东、四川、河南等省份 的社区数量较多，也越发利于发展团购业务。。如果将来 3-5 年城镇化率进一步提升至 65%， 全国的城镇人丁数约 9.5 亿，如果 2 报答一个家庭单元，每个社区的家庭户数约 433 个。。 依照社区团购目前在湖南城区的买卖频次 3 次/周，40 元客单价，25%、30%用户渗入率 下对应的市场空间约为 109.6 万社区 x 433 个家庭 x 25%渗入率 x 150 次/年买卖频次 x 40 元客单价 = 7118 亿至 8540 亿元。。村落市场��：全国村落人丁 6 亿人，对应约 2 亿以上 的家庭，每户家庭年买卖频次 200 次，如果 30%-40%渗入率，30 元客单价对应的市场规 模约为 4800-6400 亿元。。
综上，守旧预计 3-5 年全国社区团购在维持当前品类结构和客单价的情况下，市场空 间可达 11918-14940 亿。。依照对 12 月份头部社区团购平台的跟踪数据来看，买卖规�：� 计约 150 亿元（其中，兴盛优选约 40 亿，美团优选约 40 亿，多多买菜约 26 亿，橙心优 选约 23 亿，其他平台 20 亿元），整体行业至少有 5-6 倍的扩容空间。。若生鲜占到平台 GMV 比重维持约 50%，如果 2025 年生鲜零售市场规模达 6 万亿（CAGR 约为 5%），社 区团购将推动生鲜线上化率水平由目前约 5%提升至约 12.5%。。
切入食杂电商零售领域，持久需要空间看 5 万亿
2021 年 1 月，美团优选面向内部员工颁布通知，将美团优选的业务模式正式定名为 社区电商。。我们以为该业务模式简直立标志取社区团购持久来看将逐步由“预售+自提” 的生鲜零售电商平台向更辽阔的食杂电商零售领域渗入，从 “廉价”“主打生鲜”等标签，扩 展至生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品，最终进化以社区为中心的综合 电商平台，由服务团长等 B 端人群向更多 C 端消费场景进行迭代。。
从电商发展汗青来看，品类结构亦经历了较大的变动，凭据 Euromonitor 的数据，2005 年电子产品、图书音像是电商销售额最大的两个品类，占比别离达 28.6%、20.6%，而后 产品逐步多元化，到了 2019 年电子产品和图书音像占比已降至 8.6%、5.2%，服装鞋帽、 食品饮料以及其他品类占比有较显著提升。。从趋向上看，电商鼓起早期重要以家电、3C 等 标品为主，后逐步向差距化、个性化水平较高的品类延长（京东目前平台 SKU 500 万+， 淘宝 SKU 约为 10 亿级），且品质化需要是持久趋向（渠道调研反馈，2019 年拼多多品牌 商品占比由 7%提升至 15%）。。
因而我们以为，不思考社区团购平台目前的物流链路和效能对商品SKU 的限度，仅 从需要端来看，随着平台对消费者购物频次、品类偏好、价值等数据的逐步堆集，通过大 数据、机械学习等技术，形成越发正确的消费者画像。。社区团购有望在原先基于供给商和 爆品逻辑下的推广模式升级为消费者需要主导的推荐模式，以更细的颗粒度和精准度捉拿 消费需要、更深档次挖掘场景价值，配送履约时效也将在“次日达”基础上叠加传统实物 电商“几日达”的场景。。
预计 5 年食杂零售电商需要空间达 5.5 万亿元。。凭据国度统计局数据，2019 年社会 消费品零售总额 41.2 万亿元/+8.0% YoY，其中实物商品网上零售额 8.52 万亿/+19.5% YoY。。另凭据 Euromonitor 数据统计，2019 年电商品类占比中，以服装鞋帽、消费电子、 食品饮料等为主的食杂零售品类占比约为 43.4%（不含如烟草、卫生用品、体育用品、古 董、留念品、珍藏品、自行车等）对应线上食杂零售市场规模约 3.7 万亿元。。如果将来 5 年实物商品网上零售额维持 CAGR 约 10%的急剧增长，线上食杂占比不变约 40%，预计 至 2025 年食杂零售线上规模有望达 5.5 万亿。。因而，社区团购需要空间从 1.5 万亿到 5 万亿具备逻辑支持，主题取决于电商化过程中的物流效能和供给链能力。。
巨头角逐下的竞争焦点和格局演变
巨头入局的主题在于增量用户和场景延长
社区团购急剧鼓起并发作于 2018 年，全行业获得本钱市场融资超 40 亿元，经历第 一轮洗牌后逐步形成区域性龙头企业。。疫情期间，消费者对生鲜即时性需要被挖掘放大， 社区团购所聚焦的生涯类高频消费品成为潜在最大的用户流量池之一，迅速吸引巨头关注。。
2020 年 4 月，橙心优选进军成都成为最早试水社区团购的巨头玩家；；6 月，美团正式 成立 “优选”事业部，提出“千城打算”；；8 月，拼多多正式上线“多多买菜”。。10 月，盒马获 阿里 40 亿美金支持切入社区团购。。2020 年底，兴盛优选获京东和腾讯先后增资计算约 8 亿美元，2021 岁首获红杉本钱、淡马锡等机构投入 30 亿美元，再获本钱加持。。目前，社 区团购市场已逐步形成区域性平台公司（兴盛优选、十荟团、同程生涯等）和互联网巨头 （美团、拼多多、京东、滴滴）两大堡垒。。
从贸易模式来看，由于社区团购天然借助微信流量和用户自提的方式解决最后一公里 配送，使得巨头可能充分阐扬流量端和履约侧的优势，让社区团购成为零售行业中为数不 多可两全规�；；陀芰Φ拿骋啄Ｊ健�。结合平台自身优势，社区团购模式在前期必要持 续的线上流量运营和用户习惯造就，在市场高速发展阶段需依附重金投入抢占市场份额， 因而巨头无论在物流基础设施还是供给链、资金方面都有着显著优势。。不论是阿里布局本 地生涯，还是美团进军食杂零售电商，互联网巨头之间的天堑已悄然随着流量盈利的枯竭 而越发�：�，平台将来成长逻辑的支持主题取决于谁能率先实现用户增量和场景延长。。因 此，社区团购作为 O2O 模式在生涯刚需领域的重要延长，是将来商品电商和生涯服务类 电商相互渗入的重要基石。。
平台潜在的流量增量和用户价值提升空间巨大。。凭据 Questmobile 数据统计，2020 年 1 月至 12 月，社区团购微信小法式 MAU 由 2685 万人急剧提升至 2.53 亿人，尤其在 巨头加码后的 10 月-11 月，行业用户数环比增长最高达到了 60%。。我们将各巨头在社区 团购小法式 MAU 和主站 APP 的 MAU 进行横向对比后发现，短期内的用户增量显著。。截 至 12 月，橙心优选小法式 MAU 达 1.6 亿（vs 滴滴打车移动端 APP 月活 8157 万人）；； 美团优选微信小法式 MAU 达 9500 万（vs 美团+公共点评+美团外卖移动端 APP 的 MAU 为 2.66 亿）；；多多买菜约 3900 万（vs 拼多多移动端 APP MAU 约 7.41 亿）。。凭据极光大 数据显示，2020 年 6 月拼多多在三线及以下地域的用户占比已达到 59.4%，然而据草根 调研相识，多多买菜在 2020 年 12 月单月即为平台实现 550 万+的用户拉新。。因而我们可 大体揣度，社区团购在低线城市所贡献的用户增量与电商平台现有的买卖用户重合度并不 高。。对于电商平台来说，若想进一步提升低线渗入率，社区团购将是必不成失的流量入口。。
社区团购对美团、滴滴等本地生涯平台是更为纯正的用户增量。。社区团购单从商品运 营逻辑上更近似于电商，但从整个履约环节来看，通过将高频的生鲜品类以次日达的方式 配送至团长，越发切近于同样是高频消费的外卖和非餐即时配送业务。�；；厥酌劳沤饴糇魑髁咳肟诠菇ㄆ鸬囊徽臼狡教�，通过高频打低频的市场战术和较低的获客成本成功衍生 出了酒旅、新零售等业务，不休美满平台生态。。生鲜在低线市场将是比外卖越发高频和刚 需的流量入口（凭据开曼 4000 数据显示，社区团购用户周频的买卖次数在 6-10 次 vs 美 团外卖约 2 次），且多年来美团相比其他巨头对用户增量越发渴求，平台的买卖结构也极为不平衡。。
2020Q3 美团平台买卖用户达 4.77 亿，但头部 20%的高价值用户贡献了近 80%外卖 订单；；另凭据 trustdata 数据和极光大数据统计，2020Q2 中国外卖三线及以下用户占比仅 32.2%（vs 拼多多约 59.4%），批注美团腰部和尾部的用户买卖频次较低。。只管餐饮线上 化率提升对需要侧拉作为用显著，但外卖的成本优化逻辑对高线城市订单量和密度的提升 越发倚重，因而拉长周期来看，美团在互联网巨头中的下沉属性偏弱。。尤其在疫情教育了 大量外出就餐用户回归厨房之后，美团必须通过挖掘生鲜场景来重新触及用户。。因而我们 判断，美团在本地生涯（到家、到店业务）根基盘与竞争敌手拉开差距的同时，切入社区 团购可能援手其进一步坚韧在本地生涯领域确当先职位，以进攻者的姿势获取更急剧的平 台营收、买卖规�：陀没г龀�，开释成长的天花板。。
对商品电商是一次既有业务模式的延长。。以拼多多为例，近年凭借高补助率和村落包 围城市成功占据用户心智，通过廉价换取高周转、发力并扩充品牌供给链来实现用户 ARPU 和商家 ROI 的稳步提升。。但由于电商当前的物流通路很难合用于非尺度化的生鲜 商品，而农产品上行在拼多多的发展蹊径以及买卖规模占比中意思非凡。。因而我们以为， 社区团购可能为商品电商由工业制品向生鲜等即时性消费需要升级提供了底层物流系统 和供给链能力，更利于拼多多通过强化自身线下能力来坚韧电商根基盘，持续掘取现有平 台用户的渣滓价值，向更多垂直品类进行拓展，最终逾越分歧品类和城市维度实现更壮大 的交叉销售能力。。对于京东来说，进军社区团购或许是当下最好的防守战术，在阐扬既有 的供给链和仓配优势基础上，添补用户规�：偷拖呤谐∩肼什患暗亩贪濉�。中信证券钻研 部预测，2020 年拼多多 ARPU 值约为 2,212 元，仅为阿里的 23.0%；；社区团购若按 2 亿 年活跃用户推算，APRU 仅为 1,185 元，仍有长足的提升空间。。
前期增量：运营能力+履约效能，推动量价螺旋上升
2020 年 7 月后随着互联网巨头相继入局，至今行业已根基度过前期急剧增量阶段， 第一梯队中的美团优选在 GMV 和单量方面均处于当先，兴盛优选、多多买菜紧随其后；； 橙心优选和十荟团抢夺第二梯队，市场竞争格局已初步确立。。我们将结合最新跟踪数据重 点对美团优选和多多买菜进行分析。。
开城情况：凭据各平台 APP 显示，2020 年 12 月美团开城数成功反超多多，主因前 期在区域总部、地推团队和网格仓的有关布局影响了开城进展。。截至 2021 年 1 月中旬， 美团已根基完玉成国 297 个地级市和超 1500 个县级市的覆盖，超额实现“千城打算“布 局。。同期，多多买菜也已实现全国 277 个地级市覆盖；；兴盛优选进入 161 个地级市、938 个县级市、4777 个乡镇，31405 个村，对部门省份乡镇、村一级的下沉市场覆盖能力依然较强。。
主题经营数据：凭据渠道调研跟踪，2020 年 12 月以来从买卖规��、日均单量的趋向 变动来看，美团自 2020 年 12 月中旬起头发力并持续维持行业当先职位，期间开城数量 和活动补助力度较强，2020 年 12 月日均订单量达 2140 万单，环比增长 300%+。。多多买 菜、兴盛优选在日均单量上与美团差距显著，但在高件单价带头下 GMV 的差距在逐步缩 小。。平台之间件单价的差距主因各自生鲜品类占比凹凸（美团>多多>兴盛），同时多多买 菜与主站之间的联动交叉销售能力较强（约 20%-30%来自拼多多主站导流）。。总体件单价 的变动趋向来看，除兴盛优选外的其他平台 ASP 环比均有 10%-15%左右提升。。
截至 2021 年 1 月的市占率阐发：凭据渠道调研数据，我们拔取了社区团购竞争较为 强烈、单量相对集中的省份进行比力。。美团、多多在各省份之间维持相对不变的市占率水 平，兴盛、十荟团在各自的强势地域短期优势依然显著。。
社区团购是对互联网巨头组织能力的一次大考。。巨头选择亲自入场，势必引发对市场 重新审视平台组织架构以及主题团队执行力。。兴盛优选已经用成功经验向市场证了然物流 和履约环节的重要性，对互联网平台来说最终的业务阐发将会是平台线下运营能力的映射。。 我们以为，社区团购在巨头之间的高压竞争环境中将经历急剧迭代演变的过程，优良的平 台和团队可能始终维持壮大的作战能力和竞争状态，急剧适应环境的变动，自上而下实现 战术的贯彻和执行。。
深档次的竞争体现为美团 S-Team 为主导的壮大中台思想，与多多执行力更强、更为 集权化的治理体制之间的较量。。美团 2020Q3 曾公开暗示，短期平台所有资源向优选事业 部倾斜，60%原买菜事业部成员直接转岗至优选事业部，总结出一套生鲜采购、渠道、供 应链、仓配等环节从 0 到 1 的经验，降低试错成本。。执行方面的效能体此刻事业部掌管人 和合作部门之间相互协同，各区域掌管人重要掌管执行和落地，将代理商网络和近 3000 余个 BD 人员迅速下放至各个城市，起到地推、监督和运营搀扶的作用。。多多买菜则由黄峥亲自带队掌管，成立独立的智囊团和项目团队，动用拼多多 1/8 员工参与多多买菜业务， 不论在打劫团长资源还是外包 BD 人员方面展示一贯高举高打的强硬风格，主张贯彻平台 主题价值观、加强凝聚力。。
模式推广初期的难点在于运营，重要分为三个方面：商品运营（供给链）、B 端运营 （代理商+团长）、消费者运营。。社区团购的全链条作为从触达用户，开团、下单、配送、 履约和售后缺一不成，整个链路牵扯众多社会化分工和外包环节，除了利用传统零售技巧 以外，必要结合很强的线下组织运营能力。。谁能把全链条模式跑得最顺畅、效能最大化， 持久谁就能持续提升对高低游（供给商和团长）的掌控力，履约成本的优化空间能力最大 化。。因而平台最终的履约效能差距只是了局，倒推整个链路来看对各个环节的运营能力才 是主题。。依照零售行业“人、货、场”概念，短期仓配能力限度了采购和选品的空间，导 致各平台 SKU 差距不大，供给链优势短期不显著。。
因而按优先级排序来看，我们以为用 户 = B 端 > 商品。。 多多买菜：基于电商基因和超等 APP，在商品和用户端唯快不破。。我们观察到 2020 年 9 月-11 月多多在开城和订单起量上迅速甩开其他竞争敌手，尤其在武汉开团后不久即 下沉至湖北各地级市迅速开团，主题靠的以急剧实现规�；；枷虻牡缟塘髁克枷搿�。
1）商品供给链优势：兴盛优选目前在湖南省的日均 SKU 数量不变 1200 左右，重要 得益于芙蓉兴盛多年经销基础，先发优势较强，早期即锁定了供给商一条不变的渠道供给。。 然而多多凭借的是充分的电商运营经验，自身平台就拥有较高性价比商品。。重要体此刻：商家系统成熟，品牌供给商附用。。深耕农产品上行，先发优势凸起。。
2）主站导流能力凸起：截至 20Q3，拼多多主站用户达 7.3 亿人，三线及以下城市占 比逾 60%，与弱方便性需要、强价值敏感性的社区团购指标客群重合度高，下沉市场具备 人民基础。。拼多多更长于使用自身公域流量进行中心化导流，辅以弹窗提醒、群内砍价接 龙等方式，短期助力多多买菜迅速扩充用户基数，用廉价生鲜水果吸引用户留存。。因而， 拼多多主站更多承接为多多买菜引流的职能（目前多多买菜在 APP 首屏有独立入口，与 百亿补助共享最高优先级），而非借力团长私域流量。。凭据草根调研，2020 年 11 月，多 多买菜 62%的用户来自主站，38%的用户来自团长私域，其中仅 11.4%为新用户。。持久来看，我们判断团长对于多多的战术意思或将进一步被弱化。。
美团优选��：主抓 B 端运营修炼内功，强化高低游掌控力。。传统零售的用户履历大体体 此刻场景、方便性和产品交付环节；；高时效性、低差错率是实现用户留存和提升粘性的关 键机能力。。而社区团购平台的作用重要是将服务用户变为服务团长，通过教育团长来影响 用户最后 100 米的采办决策。。凭据草根调研相识，目前兴盛、美团在大部门区域根基可能 实此刻 11 点至下午 2 点间实现团长交付（平台约按功夫为下午 4 点前），市场对兴盛、美 团在时效性和终端履历上的反馈要略好于多多买菜和橙心优选，更早实现交付并增长了用 户需要场景（晚餐+午餐），进一步刺激订单量提升。。截至 2020 年 12 月，美团优选、多多 买菜、橙心优选的 7 日用户留存率别离为 35.4%、30.7%和 22.5%。。
社区团购若单纯依附廉价活动补助的方式在短期内急剧冲量并驳诘事，但平台没有与 订单规模相匹配的供给链和仓配能力会造成爆单情况产生（单量过高仓库发不出货）。。错 漏货、送货功夫的不不变既透支了用户履历，也在亏损团长和供给商的信赖，只会导向不 停薅羊毛的了局。。因而，我们把稳到美团优选订单量提升并非一挥而就，而是随 SKU 的 提升呈螺旋上升态势。。美团越发正视前端运营和后端采购的平衡发展，通过对仓配承载能 力做不休优化实现了不变的扩品（见上图）。。综上，我们以为美团在 B 端运营方面重要做 对了 3 件事件：
1） 供给商层面沟通更接地气。。
2） 网格仓高尺度、严要求，实现高不变性、低差错率。。
3） 高执行力 BD 团队，坚韧并提升下游团效。。
"老三团"中兴盛优选系统最为成熟，区域龙头职位难撼动。。截至 2021 年 1 月，兴 盛优选 GMV 和美团差距较小，尤其在湖南大本营市占率能够高达 75%以上（约为美团的 10 倍）。。兴盛可能在巨头的夹击中立于不败的主题身分体此刻：1）兴盛在本地有着极强的 本地化供给链能力（仅湖南本地辣椒 SKU 就能够达到 10 余种）；；2）三级物流系统早早完 成对下沉市场的覆盖和沉淀，目前还没有平台能达到兴盛对村落市场的渗入力，将来强强 联手京东物流或将形成更壮大的立体仓网；；3）凭借履约的不变性堆集起大量社区居民的 信赖感，在贸易模式没有大刷新的情况下，团长和用户向其他平台的转移成本较高，因而兴盛用户和团长留存率均领跑行业（约 47%和 64%）；；4）组织效能上，兴盛的加盟商和 配送团队大多来自一样的人脉圈子（统一个家族或者队列），相互之间已形成深度绑定，不 管在省内还是省外扩张的过程中协同作战能力极度强（但持久来看也可能是把双刃剑）
凭据“新经销”报道，十荟团 1 月中旬实现单日订单突破 1500 万，日均匀单量不变 在 600 万左右。。十荟团在水果生鲜方面竞争力较强，生鲜 SKU 占比始终维持在 50%+， 凭借专业的产地买手团队深刻产区甄选高品质高性价比的优质产品；；同时，十荟团还采取 “一城一味”战术，在商品供给地域成立自己的采购团队，重要对接周边城市，凭据城市 特点制订商品种类，进行本地差距化运营。。此前十荟团已实现对多个处所社区团购平台的 整合，阿里战术投资后，平台融合能力再上台阶，日单量月度环比增长维持 30%以上。。一 方面借力菜鸟驿站、零售通小店等加强线下布局，提升了十荟团的结尾物流的密度和履约 能力，在供给链端与阿里 1688 合作推进货物从源头直达下沉市场，通过高性价比的爆款 商品引流和沉淀用户群。。
综合以上，动态来看社区团购的竞争格局尚不清澈，各平台的优势和发力点也不尽相 同，预计将来半年到一年内，模式自身在急剧迭代的过程中市场职位的流转也将成为常态。。美团优选第一阶段维持当先拥有战术意思，通过稳扎稳打修炼内功，以较低的试错成本赢 得了优良的功夫窗口，属于在特定的功夫点选择做了对的事件。。重要得益于美团持久堆集 的线下运营能力，叠加本钱优势下急剧实现建仓，将兴盛优选打造出的三级物流系统在全 国领域内进行推广，率先将全链条实现闭环和沉淀。。但从整体买卖规模来看，头部平台之间的差距并不大；；以兴盛、十荟团为代表的区域性龙头扎根能力强，本地化供给链优势和 不变的仓配系统短期较难撼动。�；；チ尥吩诩本绲矫婺芰η�，本钱优势下依然能够 以钱来换功夫，多多、京东等在上游商品供给链堆集的持久优势也尚未体现。。
中场激战：供给链能力与本地化、智能化物流系统的深度融合
我们已经在上文中对社区团购将来的盈利模式和市场空间做了相应测算，主题是基于 社区团购可能通过急剧起量并形成规模效应，即订单规模决定供给商供货成本 – 持续通 过价值优势引流 – 扩大品类 SKU – 最终降低履约成本。。然而目前随着竞争进入中场阶 段，社区团购模式当下最大的瓶颈问题也在露出，即若何在两全时效性和成本的情况下， 最大化地实现 SKU 扩容，切入更为辽阔的食杂零售电商市场。。
从现实生涯场景看，家庭消费需要涵盖生鲜、粮油调味、日用百货、酒水乳品等多品 类，常态化地 SKU 需要约为 1000 个左右。。凭据我们对美团优选、多多买菜、兴盛优选 12 月以来的跟踪来看，各平台日均 SKU 与开城和订单规模增长维持同步，美团日均 SKU 超1300+，优势较为显著；；多多约为 750+，兴盛固然在湖南本地的 SKU 不变在约 1200 个， 但在全国领域的日均 SKU 仅约 450 个。。
SKU 制约了社区团购的持久设想空间。。首先，廉价爆品逻辑下平台 SKU 和商品高度 重合，造成平台在活动补助上不足有效的市场战术。。供给商资源难以像电商一样实现矫捷 的流转，平台只能选择与特定供给商进行深度绑定。。如果将来社区团购平台 SKU 可能达 到 5000 个或者万级，但想颠覆现有的传统零售渠道还远远不够；；即便覆盖的垂直类目从 生鲜扩大到快消品和家电、3C 等领域，其 SKU 的纵深水平也远比不上商品电商（百万级 -千万级）甚至大型连锁商超（万级-十万级）。。因而，我们判断在将来半年到 1 年功夫，市 场的矛盾焦点将集中在供给链能力建设和配套基础设施的强化，谁能解决 SKU 受限，谁 就能在短功夫内赢得战术性的先机，实现社区团购平台由廉价、即时性生鲜需要转向以家 庭打算性消费为主的社区综合性电商。。我们以为目前 SKU 的主题问题重要综合为两个方面：
1）加工环节自动化水平低、犯错率高。。
2）时效性和成本节制难兼容。。
结合渠道反馈和实地走访调研，我们总结了以下可能的几种蹊径来改善当前 SKU 问 题：
1） 通过对社区、圈层用户数据堆集疏导消费行为，影响供给商对货物的排期。。
2） 为供给商或平台提供本地仓配一体化的服务商或成为趋向。。
3） 技术伎俩的使用。。其中蕴含：智能化物联网利用（AIoT）和仓储治理系统（wms）、城配系统（tms）。。
终局猜测：区域割裂或走向集中，超等巨头能否瓜分市场
只管社区团购模式自身还处在迭代过程中，现阶段谈终局还为时过早；；然而在互联网 马太效应以及本钱市场逐利性驱策下，最终格局对当前各巨头的潜在市场空间以及持久盈 利和估值水平会造成巨大的颠簸和不确定性。。我们以为，由于一、二级市场的认知差距不 同，导致对社区团购的终局众说纷繁，我们选择了目前市场比力主流的两种猜测给出逻辑 判断。。
猜测一：行业维持多强并存、区域割裂的竞争格局。。该种说法重要源自一级市场创业型平台公司和投资人多年来对行业自身的理解和认 知，认可社区团购模式最终脱离不了零售的性质，尤其是生鲜等商品不具备传统互联网公 司的网络效应，用户履历不会随着规模效应提升而产生扭转，供给链能力建设不能依附短 期本钱的投入实现急剧提升，持久亏损战来看，即就是巨头也会独木难支。。
消费者分层会造就不一致级和价值带的需要。。依照分歧的品质需要和件单价，行业内 习惯将社区团购平台区依照L1-L4的层级进行区隔。。不论是凸起性价比优势的多多和兴盛， 还是类似于“线上 Costco”，往品质和严选方向发展的美团优选，分歧平台的市场战术和 竞争优势将服务分歧的消费者，并逐步成立起自己的品牌心智。。尤其对于生鲜非标品来说， 平台很难在有限的 SKU 下既满足极致性价比用户，还能服务好高品质需要用户，用户购 买一旦对某个平台形成价值惯性，向其他平台的转移成本较高。。此外，互联网巨头扩大当先优势存在三点客观成分的限度：
1）平台公域流量和团长 私域流量天然存在博弈。。因而，美团和多多仍需借助团长来反复榨取微信的渣滓价值，从 而不休获取增量用户实现截留；；阿里系（盒马、十荟团）能否绕过微信“卡脖子”并造就 出属于自己的用户池，我们认作难度较大。。
2）当前农产品分销系统下，供给链难以形成 垄断。。由于我国农产品源头环节高度分散化，本地化采购预计仍将作为最重要的供货渠道。。 品类和 SKU 受限导致巨头无法急剧附用电商堆集的全国供给商资源，或是通过自建供给 链来强化上游采购能力，毛利率水平上与区域型龙头较难拉开差距。。
3）社区团购“九不 得”，疏导并规范社区团购行业发展。。12 月 22 日，市场监管总局结合商务部召开规范社 区团购秩序行政领导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴 6 家互联网平台企业与 会，注定了互联网平台对经济发展的重要作业，同时出台“九不得”政策，预防巨头为了 短期急剧跑马圈地对传统经营模式和渠道价值系统造成影响和冲击，倒逼平台由补助转向 对供给链效能的优化以及精密化运营能力的提升，为区域型龙头赢得了功夫窗口。。
猜测二：超等平台从混战到统一，最终瓜分市场我们以为，认可该种说法重要基于将社区团购贸易模式综合为典型有质量的规模增长 生意，借助马太效应急剧将本钱优势下获取的流量和规模代替功夫成本。�；；チ尥吩谙� 金流滚雪球能力以及平台运营效能方面有着巨大优势，对区域型平台或施以降维进攻。。
巨头融资渠道多样，主业造血能力强。。由于不足生鲜自营及仓储物流运营的经验，拼 多多短期仓配能力建设上处于相对弱势。。但思考到公司账面现金充分（20Q3 末账面现金 445 亿元）、融资能力凸起（上市后维持每半年一次融资，最新一轮融资金额 53 亿美元）， 看好公司在跑马圈地后加大冷链、冻库等基础设施投入，补足仓配短板，提升履约效能及 用户履历。。美团到店、酒旅业务是平台的现金牛业务，外卖业务已通过陆续数个季度验证 盈利逻辑，持久来看履约侧的用度改善以及告白变现能力提升将持续驱动单均盈利水平向 上改善，我们预测 2021-2023 年美团主题业务贡献经投机润为 228.5 亿、360.8 亿、562.8亿元。。因而相比区域型平台，巨头在密集开城建仓、订单实现脉冲式增长的过程中，占有 越发壮大的基础现金流业务作为支持。。持久是指提升空间确立的情况下，市场对社区团购 造成的短期大额吃亏容忍度较高。。
运营效能和数据沉淀加快自我迭代，生态优势确立降维进攻。�；；厥酌劳� 10 年的 成出息程，千团大战和外卖市场竞争的惨烈水平并不亚于当前的社区团购。。美团用 4 年功夫在团购领域拔得头筹，2015 年实现与公共点评归并。。2016 年底超过饿了么成 为外卖领头羊，并于 2020 年在与阿里本地生涯的持久拉锯战中正式确立了优势职位。。 早期千团大战从融资规�：褪谐』肪秤氲鼻暗纳缜殴翰⒉怀杀�，但却是美团地 面作战能力和铁军文化的基石。。尤其在 2010-2012 年，美团通过引入关键人物干嘉 伟，并初步构建一线区域组织架构，选取大区-区域-城市经理的大局急剧壮大地面部 队至 2000 人，成功打造出齐全的地推 SOP 流程，为日后外卖、酒旅等试点业务在全 国领域内迅速铺开成立了优势基础。。同时基于数据沉淀后的贸易分析，制订出合理的 盈利打算和执行战术，依照 SABCD 将全国地级市进行分级，并落地执行针对性的运 营战术，急剧提升团购市占率至 30%。。
我们以为，美团外卖业务的业务逻辑和竞争战术对社团团购有借鉴意思。。凭据 Trustdata 数据统计，2018Q1 以来美团外卖市场份额由 54%提升至近 70%。�；；厥桌纯�， 美团在市占率上的大幅当先只是了局，我们有理由相信公司在 2016 年就已经埋下了取胜 的种子。。美团 2016-2017 年即起头着手对供给侧做大量投入，蕴含急剧地推获取餐饮商户 资源，成立骑手配送网络和运力池，通过订单规�：退惴ㄐ艿奶嵘�，不休优化配送能力 和效能，率先开启飞轮效应。。更多的商家覆盖面和骑手资源抬高了竞争壁垒，使低线城市 后进入者的获客成本不休增长，饿了么即便短期实现了单点突破，也难演造成大面积的迅 速推广。。反观饿了么，平台早期着重于对垂直领域用户的深耕，在被阿里收购前研发和技 术投入相对幽微；；对于高频、低客单价的外卖业务而言，配送效能和用户履历改善才是长 期影响留存和粘性的关键成分，阿里凭借电商流量思想下的高补助战术对外卖用户的边际 影响在递减。。当美团实现了外卖量变到质变过程，不仅加快了内生盈利的改善，同时作为 高频流量入口、以较低的获客成本切入酒旅、单车、打车、买菜等中低频业务，为此阿里 支出了高昂的功夫和机遇成正本维持本地生涯领域的市场职位。。综上，不论是拼多多在电商领域存量竞争中撕开了缺口，还是美团硬生生将本地生涯 这块骨头啃下，背后都离不开科学的决策能力和高效的落地能力，超等 APP 流量入口加 持下可能短功夫内将平台堆集的势能转化为动能，在互联网行业 C 端流量枯竭并陷入内卷 之际仍能维持充足的作战能力、不休拓宽平台生态和护城河。。因而，我们有理由相信，巨 头在与区域型社区团购龙头相互博弈和亏损的过程中将加快蜕变，形成降维进攻。。
风险成分
1）政策监管力度加强。。市场监管总局结合商务部提出的“九禁绝”及互联网平台反垄断 领导定见出台，监管领域和强度提升对互联网平台持久市场竞争战术造成影响。。
2）行业整体线上化率提升不及预期。。平台在 SKU 品类拓展以及仓储物流能力建设方 面进展低预期，非标品生鲜的线上化率不及预期，下沉市场覆盖进展低于预期。。
3）互联网行业竞争加剧影响。。巨头之间恶性竞争导致社会资源、人力资源挤兑，大幅推升本钱性投入，影响平台持久盈利能力和现金流回报。。
总结：又一次零售革命，成就伟大
我们以为，美团、拼多多、滴滴等巨头倾全力布局社区团购，重要基于增量用户价值 以及 O2O 生涯场景的延长，尤其在当前互联网行业急剧内卷化过程中，社区团购是介于 商品电商和本地生涯之间的兵家必争之地。。模式前期增量阶段，美团、拼多多凭借各自由 线下运营能力或用户流量优势急剧跑马圈地，与兴盛有选、十荟团等区域型龙头形成对峙 格局。。只管终局的判断还为时过早，但随着竞争步入中场，若何提升技术伎俩并融合本地 化的物流配送网络，对改善 SKU 与成本效能的不匹配、加快平台电商化发展蹊径起到重 要的意思。。
将来 1-2 年，社区团购脉冲式的单量增长也将伴随大额的本钱性支出，对平台融资能 力和造血能力提出重大考验，在补助和竞争加剧情况下导致经交易绩出现大额吃亏。。但从 更长的功夫维度来看，巨头通过本钱优势和运营效能换取的订单量、买卖规模的可持续增 长料将为市场创制出更壮大的设想力和估值空间，盈利的可行性方面兴盛优选也已给出清 晰的指引。。市场对美团、拼多多在用户增量和生态价值延长大将越发充斥信心，对平台长 期变现能力提升和护城河的坚韧也将赐与越发乐观和充分的预期。。我们看好以美团为代表 的本地生涯平台，和以拼多多为代表的电商平台在社区团购领域的持久竞争潜力。。同时对 兴盛优选、十荟团等区域性社区团购龙头维持亲昵关注。。同时，社区团购是微信生态下的 零售模式，买卖空间的打开将使平台高确定性受益。。
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